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14 Sep 2022
BENCHMARKING
BENCHMARKING
1- Définition du benchmarking
Le benchmarking est une technique de marketing développée dès le début des années 1980 par la société Xerox. Cette dernière cherchait alors à baisser ses coûts de production. Concrètement, le benchmarking est une méthode qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion ainsi que les modes d’organisation des autres entreprises ayant une activité sensiblement identique à celle qui réalise le benchmark.
Le benchmarking est un ensemble de procédures de recherches et d’analyses comparatives de la concurrence. Il permet d’améliorer les performances d’une entreprise grâce à l’élaboration d’un plan d’action, rédigé grâce aux conclusions tirées de cette analyse.
Le benchmarking peut être interne, ce qui permet de comparer plusieurs services au sein d’une même entreprise. Il peut également s’agir d’un benchmarking compétitif, qui a pour objectif de comparer une entreprise à ses concurrents directs. Le benchmarking horizontal, quant à lui, propose d’étudier les différentes méthodes de travail utilisées dans les entreprises concurrentes.
Le benchmarking consistera à « trouver, au niveau mondial, l’entreprise ou les entreprises qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tâche donnée, d’aller l’étudier et d’adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise. Pour une entreprise, il s’agit de se comparer aux « leaders » qui se positionnent sur le marché, de s’inspirer de leurs idées, de leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin que les pratiques en interne s’améliorent.
2- Mise en œuvre d'un Benchmark en 5 grandes étapes
Comme nous l’avons vu, la démarche consiste à se référer à l’acteur le plus performant dans le domaine sous analyse et le prendre comme modèle étalon. Pour cela, il est nécessaire de comprendre les leviers de performance que l’entreprise de référence a su actionner, afin de les intégrer dans votre propre organisation pour améliorer vos pratiques dans un univers concurrentiel mouvant. Pour être rigoureux, voici un exemple de démarche à suivre :
1.Préparation de l’étude benchmark
– Définissez le périmètre de l’étude : Déterminez en premier lieu quel va être le sujet de l’étude. Autrement dit : quelle partie de l’organisation est mise sous action (un service, un processus, un produit ?). Au demeurant, la décision de recourir à cet outil se fait souvent après avoir constaté un dysfonctionnement ou bien des résultats perfectibles pour un domaine critique.
- Choisissez l’entreprise étalon : Il est ensuite nécessaire d’identifier à qui se comparer. Décidez si la référence est à chercher en interne ou bien en externe. Sélectionnez la (ou les) organisation(s) en adéquation avec l’action de progrès que vous souhaitez mener. Identifiez et dresser la liste des concurrents clés en cohérence avec le périmètre de l’étude si votre objectif est de vous appuyer sur leurs pratiques pour développer des avantages concurrentiels.
- Sélectionnez les méthodes de collecte des informations: Une fois les références identifiées, élaborez un plan de collecte des données. Selon le type de référence choisie, l’accès aux informations peut se révéler plus ou moins complexe. Important : les informations recueillies doivent être de type quantitatif. Un processus de benchmarking s’élabore à partir de données chiffrées. Les moteurs de recherche permettent de trouver de précieuses informations à condition de bien choisir ses mots clés. Si l’activité en question est dans le domaine du digital (e-commerce…), il est souvent plus facile de collecter de précieuses données.
- Analyse des cibles :
- Déterminez les écarts de performance et leurs causes : Analysez en détail les résultats des partenaires (ou concurrents) de référence et les comparer avec vos propres performances. Recherchez les raisons des écarts.
- Fixez les seuils de performance à atteindre : À la lumière de l’analyse menée précédemment, fixez des objectifs globaux pour votre propre organisation.
- Intégration des résultats en interne
- Communiquez les résultats de la phase d’étude du benchmarking : Comme tout projet, il est indispensable d’ obtenir l’adhésion du personnel impacté plus ou moins directement en communiquant sur le sujet et en démontrant la crédibilité des conclusions. Chaque collaborateur doit intégrer les impacts sur sa propre activité.
- Définissez des objectifs fonctionnels : Déclinez les objectifs globaux en objectifs opérationnelsconcrets pour les collaborateurs concernés.
4. Mise en œuvre des actions d’amélioration
- Elaborez le plan d’action : Mettez en musique les actions nécessaires pour atteindre les objectifs opérationnels fixés. Utilisez la méthode Qui-Quoi-Où-Quand-Comment-Pourquoi pour ne rien oublier. Définissez des indicateurs pour s’assurer de la bonne avancée des opérations.
- Mettez en œuvre le plan d’action : Lancez les opérations et les piloter à travers un tableau de bord et autres outils de pilotage.
- Amélioration continue
- Réévaluez les références : S’agissant d’un processus continu, assurez-vous que les référentiels, comme les seuils de performance à atteindre, restent pertinents.
3- Les différents types de benchmarking :
Cette méthode s’applique à de nombreux domaines d’application. Voici les principaux :
- Benchmarking interne : Cette approche concerne les grandes structures. La comparaison se conduit au sein de sa propre organisation (entre filiales, sites, services…). C’est la plus facile à mettre en œuvre, car les données sont disponibles et les intervenants facilement accessibles.
- Benchmarking concurrentiel : Cette approche consiste à se comparer avec la concurrence (concurrents directs et indirects). Elle concerne généralement les activités visibles par les clients : produit et services. La collecte d’informations se révèle être généralement ardue. Elle repose sur une analyse concurrentielle approfondie. Le repérage des compétiteurs peut se réaliser à travers une veille concurrentielle, une étude de marché ou bien lors de l’élaboration d’une stratégie marketing ou stratégie d’entreprise (par exemple lors d’un SWOT : outil d’analyse des Forces et Faiblesses – Opportunités et Menaces). L’objectif est de les surpasser.
- Le benchmarking générique: Il ressemble fortement au benchmarking fonctionnel mais la comparaison s’effectue avec des entreprises issues d’autres secteurs d’activité. On parle aussi de benchmarking horizontal. L’idée est de choisir des structures très performantes qui ne se développent pas du tout sur le même marché. Ainsi, la comparaison porte uniquement sur la façon de gérer un certain processus au sein de l’entreprise, sans tenir compte des produits ou des services.
Le benchmarking fonctionnel: Le benchmarking fonctionnel se concentre sur une fonction précise au sein de l’entreprise, comme le SAV ou le pôle marketing. L’analyse consiste à comparer le service en question avec des entreprises plus performantes, du même secteur. Un site d’e-commerce pourrait par exemple mener un benchmarking fonctionnel sur tout l’aspect logistique en analysant les méthodes de La Redoute ou d’Amazon, qui sont des leaders sur le marché.
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